Содержание:
- Владельцы торговых центров не очень любят украинские бренды
- Опыт экспансии в Польшу
- Бизнес-процессы военного времени
- Движение к повышению эффективности
В конце осени 2025 года бренд женской одежды Vovk закрыл свою первую студию в Польше. Магазин, проработавший почти два года в варшавском торговом центре, принес компании убытки приблизительно в $600 000. Тем не менее соучредительница Vovk Татьяна Вовк, хотя и вздыхая, называет этот опыт ценным для себя. Уже в 2026 году она, обладая новыми знаниями, снова собирается расширяться на рынок ЕС. В Украине у Vovk 53 магазина-студии.
В интервью LIGA.net предпринимательница анализирует причины произошедшего на польском рынке, рассказывает, как ее компания научилась очень быстро реагировать на трендовые модные запросы, почему арендаторы уходят из Ocean Plaza, а также о том, какой будет премиальная коллекция одежды, которая скоро должна появиться у Vovk.
Владельцы торговых центров не очень любят украинские бренды
В Украине многие международные бренды, такие как Zara или H&M, не открывают новые магазины во время войны. Помогает ли это развитию украинских брендов?
Inditex каждый месяц, независимо от сезона и ситуации в стране, увеличивает свою прибыль. (Inditex – это Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius и другие. По данным YouControl, за три квартала 2025 года компания получила в Украине выручку в размере 6,8 млрд грн, что в 1,7 раза больше, чем за тот же период 2024 года. – Ред.).
Этот рост трудно объяснить. Качество одежды у них такое же, как у всех.
Когда международные бренды были закрыты два года назад (в 2022–2023 годах. – Ред.), после начала полномасштабного вторжения, у нас был значительный рост – более 25% в год. Некоторые украинские производители начали активно развивать свои сети.
Когда же вернулись международные бренды, стало сложнее.
Владельцы торговых центров говорят, что в ТРЦ мало свободных мест и украинские бренды заменяют уходящие иностранные бренды. Так ли это?
Сейчас украинские бренды переживают период активного роста. Но я хотела бы передать "привет" владельцам торговых центров. Устала от того, что они устанавливают безумные арендные ставки для украинских марок. Также они используют подход: "Мы размещаем украинские бренды в дальнем коридоре".
Например, в Турции национальные бренды занимают центральные места в торговых центрах. Турция поддерживает свои компании. Чтобы найти Zara в их торговом центре, нужно пройти "семь кругов ада". В Украине такого подхода нет.
Как нам развиваться? В ТРЦ Lavina мы платим арендную плату почти в 1 млн грн в месяц. А крупные бренды платят не фиксированную ставку, а процент от продаж. Мы тоже готовы платить процент, даже на 2-3% больше.
В торговом центре Ocean Plaza много вакантных площадей, ситуация с правом собственности там неопределенная. Бренды уходят, потому что ничего не делается. Менеджеров на месте нет, чтобы вести переговоры. Арендная ставка высокая, и договориться о скидке сложно (Ocean Plaza сейчас в управлении АРМА и должен быть выставлен на приватизационный аукцион. – Ред.).
Читайте такжеПриватизация на $100 млн. Почему государство медлит с продажей торгового центра в центре Киева
Наблюдается ли сейчас в Украине тенденция, когда в трудные времена женщины хотят быть красивее?
Шопинг – это снятие стресса. В начале полномасштабного вторжения мы не знали, понадобятся ли наши платья. А оказалось – они нужны! Потому что благодаря шопингу украинки снимают стресс и негатив. Они хотят быть красивыми.
С началом войны в Украине польки стали еще экономнее. Украинки же, наоборот, тратят деньги – живут сегодняшним днем. У украинских женщин сейчас настрой – хорошо одеваться и тратить деньги на себя.
Опыт экспансии в Польшу
Вы вышли на польский рынок в марте 2023 года. Почему закрыли студию?
Наша ошибка заключалась в том, что мы вышли на рынок сначала в офлайне, а только через год – в онлайне.
Надо было лучше изучить ситуацию, ведь в Польше конкуренция выше. Также мы выбрали неправильное местоположение. Торговый центр Blue City, где мы открыли студию, находится в спальном районе. И этот торговый центр не воспринимается местными жителями как место для шопинга. По моим подсчетам, мы потеряли $600 000. Плюс-минус 10%.
Что вы поняли из этого опыта?
В Европе первостепенной задачей является построение цифрового присутствия, а не открытие офлайн-точек с нуля. Бренд должен начать с коммуникации, маркетинга и онлайн-продаж. Офлайн-точки можно открывать только после того, как появятся спрос и узнаваемость.
Поэтому сейчас мы пересматриваем стратегию выхода на рынки других стран. В 2026 году планируем экспансию, но уже с учетом накопленного опыта: сначала онлайн + маркетинг, затем локальные коллаборации, и только после этого – офлайн-точки, там, где это экономически оправдано.
Для выхода на европейский рынок нужно лучше подготовиться. А у нас было эмоциональное решение.
Нас подталкивала мысль о необходимости диверсификации рынков. Но получилось так, что мы переводили средства с украинского рынка в Польшу. Мы планируем экспансию за рубежом, но в совершенно другом формате.
Читайте также"Противоречит ценностям". Почему закрылся единственный бутик Fabergé в Украине
Бизнес-процессы военного времени
Какую долю в общем объеме продаж сети занимает онлайн-продажи? Чем отличается средний чек в интернет-магазине и в офлайн-студиях?
В начале декабря 2024 года мы запустили новый интернет-магазин. Мы оптимизировали скорость загрузки страниц, карточку товара и алгоритмы рекомендаций. После обновления интерфейса сайта количество онлайн-заказов выросло на 23%, а продажи – на 16,7%.
Доля онлайн-продаж в общем объеме продаж увеличилась до 6-8% за этот год.
Средний чек также отличается: в интернет-магазине он составляет 1953 грн, а в обычных студиях – 2798 грн.
В офлайн-магазине клиентка может примерить одежду, получить консультацию и лично оценить качество. В онлайн-магазине покупатели более осторожны: обычно покупают одну вещь, в которой уверены. В физическом магазине же выбирают сразу несколько единиц.
Как изменилась ваша выручка по сравнению с прошлым годом?
Когда Inditex и H&M ушли с рынка, у нас был рост +25%. С их возвращением в Украину такого прогресса уже нет. Сейчас годовой рост составляет до 10%. Работаем над увеличением прибыли за счет онлайн-продаж.
Сейчас онлайн-продажи составляют 8-9% по результатам десяти месяцев 2025 года. Наши магазины частично работают по франчайзингу, частично – под управлением Vovk Group.
У Vovk четыре собственных фабрики. Многие другие марки, например Must Have и Zara, шьют на аутсорсинге. Зачем нужно собственное производство?
Мы не зависим от внешних фабрик, поэтому можем мгновенно повторять ставшие хитами модели или корректировать тиражи в процессе производства.
У нас четыре фабрики в разных регионах – это единые стандарты производства, контроль на каждом этапе и возможность отшивать сложные конструкции, за которые не все подрядчики берутся.
Мы обновляем ассортимент еженедельно и можем позволить себе запускать лимитированные коллекции, капсульные коллекции или эксперименты – без риска потерять время или сезон.
Во время войны собственные фабрики стали ключевым фактором выживания: мы быстро перераспределяем объемы между регионами и адаптируем ассортимент к реалиям рынка. Оптимизируем себестоимость, планируем производственные тиражи на основе аналитики, а не "с запасом", и не переплачиваем за посреднические услуги.
Читайте также"Готовы "съесть" свободные площади". Как закрытие English Home и Athletics влияет на торговые центры
Как вы реагируете на новинки и быстро появляющиеся тренды?
На производстве всегда есть резерв – до 20% мощностей. Если возникает некая срочная задача, она немедленно разрабатывается.
Один из ключевых принципов – это наличие производственных "окон" для оперативных повторных запусков. Если модель резко набирает популярность, мы немедленно запускаем дополнительное производство, чтобы не терять продажи. Это позволяет нам избегать дефицита в пиковые периоды.
Сегодня мы работаем по еще более раннему плану: графики производства составляем с еще большим запасом, начинаем разработку новой коллекции за восемь-десять месяцев до начала продаж. Это делает нас более устойчивыми и готовыми к нестабильной экономической ситуации. В военное время мы работаем в режиме максимальной мобильности – ежедневный анализ продаж, быстрые решения, постоянная работа с предпочтениями клиентов и сохранение резерва для срочных повторных заказов.
Коллекцию лучше всего разрабатывать в тот сезон, в который ее будут носить. Например, коллекция весна-лето 2026 года активно разрабатывалась этим летом. И уже сейчас эта одежда шьется на фабриках в массовом производстве.
Как война повлияла на производственную модель?
Сокращены сроки между закупкой сырья "на склад" и его переработкой в готовую продукцию. Ведь риски высоки.
Мы повысили маневренность между фабриками. Сократили время на повторное производство популярных моделей и адаптировались к различной динамике спроса в регионах. Этот период научил нас работать быстрее, точнее и ответственнее. Vovk стал более системным и сильным бизнесом, способным развиваться даже в самых сложных условиях.
Движение к повышению эффективности
Какие еще подходы в бизнесе изменились с началом полномасштабной войны?
Произошли значительные кадровые изменения. У нас новые директор по персоналу, руководитель производства и финансовый директор. Причины разные.
Но главное – мы переросли семейный тип управления бизнесом. Нынешний подход заключается в том, что на людей нужно смотреть с точки зрения профессионализма, результативности и понимания того, что компания – это прибыль. Менеджмент должен развиваться вместе с компанией: необходимо обучение, обмен опытом с другими компаниями, внедрение технологий и так далее. Наша задача – повышение результативности.
Еще одна интересная деталь. Мы изменили время проведения стратегической сессии. Теперь она будет проходить в конце первого квартала года, а не перед Новым годом, как раньше.
Так лучше видна реальная картина и легче делать прогнозы. С точки зрения команды, сотрудники тоже показывают лучшие результаты в этот период. Скажем так, "проходит зимняя спячка".
Вы сами занимаетесь операционной деятельностью?
С мая 2025 года я не занимаюсь операционной деятельностью. Теперь этим занимается генеральный директор. Я работаю над коллекциями с дизайнерами, выступаю в качестве консультанта по производству и мотиватора.
Я отошла от операционной работы, потому что занимаюсь новыми проектами и развиваю личный бренд. Я хочу поделиться своим опытом с другими.
У меня есть еще один проект. Это магазины одежды "Усім" с доступными ценами. У нас уже 11 точек в Киеве и области.
Какие у вас планы на 2026 год?
В апреле 2026 года мы запускаем премиальную линейку. Название пока не разглашаем. Она будет продаваться в магазинах Vovk. Это модели, созданные из высококачественных натуральных материалов, преимущественно льна и хлопка. В разработке около 50 моделей, каждая в двух-трех базовых цветах: черном, хаки и бежевом.
Зачем? Как пошутил глава Ассоциации ретейлеров Украины Андрей Жук: "Уже пора создавать украинский Massimo Dutti".
Если говорить серьезно, то запрос на люксовую коллекцию от клиентов мы слышим уже давно. По нашим внутренним исследованиям, 30% женщин хотели бы иметь такую линейку. Стоимость будет выше, примерно в два с половиной – три раза, по сравнению с обычной коллекцией. В среднем платье будет стоить 3500 – 5000 грн, жакет – 8000 – 10 000 грн. Одежда будет с элементами ручной работы. Стиль – классический и трендовый.
В следующем году мы существенно обновим ассортимент и подойдем к нему гораздо смелее. В Vovk появится больше модных силуэтов, трендовых фасонов и современных моделей, которые изменят визуальное восприятие бренда.
