Мнения Почему все больше стриминговых сервисов и цифровых компаний переходят на ежемесячные подписки
Еще пятнадцать лет назад покупка продукта означала, что нужно было заплатить один раз и владеть им навсегда: DVD-диск, какой-нибудь фильм или игра. Сегодня же ситуация значительно иная. Музыку слушают в Spotify, фильмы смотрят в Netflix и даже файлы хранят в облачных хранилищах, которые часто работают по модели подписки. Такая же форма оплаты часто встречается в фитнес-приложениях, искусственном интеллекте, кофейнях и других разнообразных сервисах.
Катерина Антонюк Стажер в Фокусе 0
Часто 200 гривен в месяц кажутся небольшой суммой, однако десятки таких подписок могут незаметно сложиться в тысячи гривен. Так почему же мы отказались от разовых покупок и насколько успешна эта модель?
Рынок подписок стремительно растет — Zuora
Согласно исследованию финансовых аналитиков компании Zuora — технологической компании, помогающей предприятиям управлять продажами по модели подписки, — организации практически из всех отраслей в последние десятилетия всё чаще стали применять ежемесячную оплату. Их Индекс экономики подписок (англ. Subscription Economy Index — ред.) стабильно показывает, что компании, работающие по подписке, растут значительно быстрее, чем традиционные компании.
Відео дня
Существует мнение, что именно стриминговые сервисы положили начало этому тренду; на самом же деле они лишь популяризировали экономическую модель, которую технологические компании начали использовать ещё раньше.
Сегодня подписки используются практически повсеместно: Google предлагает Google One, Microsoft и Adobe перевели свои основные офисные и креативные продукты на регулярную оплату через Microsoft 365 и Adobe Creative Cloud, а в игровой индустрии популярными стали подписки вроде Xbox Game Pass. Подобную модель используют и образовательные платформы, приложения для фитнеса и сервисы искусственного интеллекта, в частности ChatGPT Plus. Для многих цифровых компаний это стало стандартом.
Вопрос уже не в том, почему мы должны платить за просмотр фильмов каждый месяц, а в том, почему мы должны делать это на большинстве сервисов.
Возможность прогнозировать доход — мечта любой компании
Компании стремятся получать стабильный доход. Представим себе первую компанию, которая продает продукт один раз за 200 долларов, и вторую, которая стабильно получает 20 долларов в месяц.
Для первой компании каждая новая прибыль зависит от того, найдет ли она нового потребителя. Вторая же уже знает свой примерный доход, учитывая количество подписавшихся клиентов. Благодаря этому вторая компания может точнее прогнозировать будущий доход, инвестировать более уверенно, привлекать больше инвесторов и с меньшим риском нанимать сотрудников.
Именно предсказуемость дохода является одной из главных причин, по которой компании продолжают использовать подписки.
Какую роль играет психология?
Подписки также основаны на нескольких известных психологических эффектах. Потребители по-разному воспринимают расходы в зависимости от того, как они представлены: например, люди гораздо легче соглашаются на небольшие регулярные платежи. Платить 100 гривен ежемесячно кажется менее болезненным, чем 4000 гривен за один раз, даже если конечная цена будет одинаковой.
Этот концепт называется"ментальным учетом"(от англ. mental accounting — прим. ред.), который исследовал Ричард Талер в 1999 году. Его теория заключается в том, что люди делят расходы на категории в своей голове. Например, многие люди могут тратить деньги, выигранные в лотерею, более свободно, чем зарплату, ведь они рассматривают их как дополнительный доход.
Вместо того чтобы учитывать общие годовые расходы, потребители мысленно классифицируют каждую ежемесячную трату как небольшую и адекватную цену.
Люди остаются дольше, если подписываются
Еще один психологический механизм, объясняющий переход на подписки, — это предвзятость в пользу статус-кво (от англ. status quo bias — прим. ред.). Исследование Уильяма Сэмюэлсона и Ричарда Зекхаузера показывает, что люди часто предпочитают использовать уже знакомые вещи и повторяющиеся механизмы работы, к которым они привыкли, вместо того, чтобы пробовать что-то новое.
Принятие нового решения требует усилий — даже если потенциальное изменение позволит сократить расходы. Отмена подписки также требует определенных усилий. Многие потребители порой просто забывают, что их карта подключена к автоматическому списанию и что они ежемесячно платят за что-то незначительную сумму. Другие не отменяют подписку, потому что думают: "Возможно, этот продукт мне понадобится в следующем месяце".
Развитие технологий и преимущества для покупателей
Сегодня, вместо того чтобы скачивать программу один раз, разработчики регулярно выпускают обновления. Они не продают одну версию на десять лет, а стабильно поддерживают качество своих продуктов. Однако постоянное совершенствование продукта также требует постоянного финансирования.
Хотя подписки часто подвергаются критике, они дают покупателям значительные преимущества. Многие дорогостоящие продукты стали более доступными благодаря формату подписки. Раньше Microsoft Office вынуждал пользователей покупать новые версии каждые несколько лет; теперь обновления будут происходить автоматически — достаточно просто оформить подписку.
В идеале этот формат побуждает компании продолжать совершенствовать продукты, а не оставлять их без внимания после запуска, чтобы каждый месяц убеждать пользователя оставаться клиентом.
Однако у этого успеха есть один большой недостаток: подписок стало слишком много.
Недостатки модели подписок и адаптация компаний
Несмотря на все преимущества подписок, эта модель далека от идеала. Согласно анализу опроса Deloitte’s Digital Media Trends, люди испытывают "усталость от подписок" (англ. subscription fatigue — прим. ред.) из-за постоянного роста количества ежемесячных счетов, которые они оплачивают. Вместо того чтобы заплатить сразу, покупатели могут в конечном итоге потратить гораздо больше, оплачивая услуги несколько лет подряд.
Это заставляет меняться не только потребителей, но и сами компании. В новых исследованиях Zuora всё чаще встречаются гибридные модели: компании сочетают подписки, разовые платежи, пакетные предложения, оплату по факту использования и т. д. Согласно данным, компании, использующие несколько моделей монетизации, демонстрируют более быстрый рост, чем те, которые полагаются только на одну модель.
Фактически, следующим этапом развития экономики подписок становится не создание новых моделей оплаты, а объединение уже существующих подписок в пакеты.
Именно это можно наблюдать в крупнейших технологических компаниях. Например, Google One постепенно расширяется с сервиса дополнительного облачного хранилища до более широкой подписки, которая объединяет хранилище с возможностями искусственного интеллекта и другими преимуществами экосистемы компании. Кроме того, современные тарифные планы Google AI могут включать облачную среду, расширенные ресурсы Gemini и другие возможности экосистемы компании.
Подобную модель уже давно использует Apple. Apple One — это подписка, объединившая Apple TV, Apple Music, iCloud+ и другие сервисы. Для потребителей такая модель означает меньшее количество отдельных платежей; для компании — возможность удерживать пользователя в пределах собственной экосистемы.
Если пользователь и так оплачивает услуги по прослушиванию музыки, использованию облачного хранилища, просмотру фильмов и искусственному интеллекту, то ему будет удобнее оплачивать всё одним платежом: отсюда и удобство объединенной подписки.
Не каждый продукт должен превращаться в подписку
Пожалуй, больше всего критики система подписок вызывает в компаниях, где подписки совершенно неуместны. Некоторые принтеры требуют подписки на чернила; некоторые устройства — на уже установленные дополнительные функции; кофемашины; тренажеры и прочее.
Это служит примером того, что компании всё чаще монетизируют владение своими активами. В связи с этим возникает вопрос: если человек уже приобрел продукт, действительно ли он им владеет?
Вывод. Каким будет будущее подписок?
Механизмы подписок отражают более широкую экономическую тенденцию в мире: от владения к доступу. Покупатели всё чаще платят за возможность пользоваться продуктами, вместо того чтобы владеть ими навсегда. Для бизнеса это создаёт лучшую возможность анализировать доход; для потребителей — это снижает цену в краткосрочной перспективе, повышая расходы в долгосрочной перспективе.
В то же время сама модель подписки также претерпевает изменения: она объединяется в пакеты, появляются гибридные варианты оплаты, а компании стремятся продавать не отдельный сервис, а целую экосистему.
Поэтому будущее подписок может заключаться не в том, что каждый цифровой продукт будет иметь собственную ежемесячную плату. Напротив, в соответствии с современной тенденцией, в мире будут преобладать объединенные пакеты подписок вместо десятков отдельных.
